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日化企業(yè)在上游市場的競爭點評
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-12-12
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長期以來，洗滌用品行業(yè)與低附加值、高污染等字眼難脫干系，然而在新一輪的市場亂戰(zhàn)中，各大洗滌品牌生產(chǎn)商正努力為自己貼上科技、環(huán)保等高附加值的標(biāo)簽，行業(yè)逐鹿的主戰(zhàn)場移向上游。
2009-2012年藥妝行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測 在歐美國家，藥妝化妝品的市場份額占整個化妝品市場的60%以上。而在中國，盡管化妝品銷售總額數(shù)2009-2012年滋潤霜行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù) 近幾年，護(hù)膚品市場出現(xiàn)了嶄新的亮點，其引領(lǐng)了護(hù)膚品的全新時尚趨勢，特別是抗老化的護(hù)膚品有了新2009-2012年牙刷行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測 2008年是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中極不平凡的一年，歷史罕見的國際金融危機(jī)對我國快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)造成了極2009-2012年牙膏行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風(fēng)險預(yù)測 中國牙膏年產(chǎn)量從60年前的2000萬支躍升至現(xiàn)在的40多億支，翻了200倍，《第三次全國流行
浪奇押寶MES項目
即使是業(yè)內(nèi)人士，也未必能流利地說出MES的中文全稱——脂肪酸甲酯硫磺酸鈉。但這無礙廣州浪奇借助著MES項目落戶南沙的消息，讓其股價在二級市場上自2008年10月底創(chuàng)下2.63元的低點后，走出了一波強(qiáng)勢上漲的行情。
簡單來說，MES是一種新型的表面活性劑。表面活性劑被廣泛應(yīng)用于日化行業(yè)的洗滌用品和個人護(hù)理產(chǎn)品中，加到潤濕、乳化、起泡的作用，在眾多日化產(chǎn)品廣告詞中宣稱的泡沫豐富、手感細(xì)膩等效果，就是表面活性劑的功勞。
對比起目前洗滌行業(yè)普遍使用的表面活性劑——石油衍生產(chǎn)品加工而成的磺酸(LAS)，MES最大的天然優(yōu)勢在于其原材料是椰子油、棕櫚油等可再生資源，無論在價格或是環(huán)保理念上來說都更勝一籌。不過，由于其技術(shù)壁壘較高，至今只有日本LION、美國STEPAN、HUISH等少數(shù)公司大規(guī)模生產(chǎn)，并在自產(chǎn)的洗滌用品中應(yīng)用。目前MES在國內(nèi)還未形成大規(guī)模量產(chǎn)，僅南風(fēng)化工以及山東金輪化工建有MES生產(chǎn)線，年產(chǎn)能分別為1萬噸和0.5萬噸。
而廣州浪奇最近宣布，MES的生產(chǎn)格局將隨著浪奇南沙的工業(yè)園建成而改變。
10月28日，浪奇工業(yè)園奠基儀式在廣州南沙的一塊空地上舉行，廣州浪奇副董事長、總經(jīng)理傅勇國面對媒體宣布，這塊面積11萬多平方米的未開發(fā)用地將在3年后建成成南沙浪奇工業(yè)園，建成后將形成年產(chǎn)洗衣粉20萬噸以上、洗滌液20萬噸以上，MES原料5萬噸的生產(chǎn)規(guī)模。公司也將一躍成為國內(nèi)MES最大產(chǎn)能和含有MES配方洗滌用品的企業(yè)，南沙浪奇工業(yè)園也將成為目前中國最大綠色日化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
傅勇國強(qiáng)調(diào)，按照現(xiàn)在的規(guī)模化配套，將來生產(chǎn)的MES將絕大部分自用。從廣州浪奇4個基地的產(chǎn)能來說，對MES的需求量與產(chǎn)能是基本吻合的。但在應(yīng)用的過程里，會想方設(shè)法投放市場�！巴ㄋ椎卣f，除了自用，也會賣�！�
洗滌行業(yè)的盈利點向上游聚攏
與此形成對比的是，國外上述幾家大規(guī)模生產(chǎn)MES的公司自投產(chǎn)以來，從未單獨對外銷售，而廣州浪奇的生產(chǎn)基地才剛剛奠基，就迫不及待地宣布將單獨銷售，可見其對MES創(chuàng)造高附加值的期待。
“很多分析報告認(rèn)為洗滌劑是低毛利率行業(yè)，我個人不太認(rèn)同�！备涤聡鴮τ浾弑硎�，目前國內(nèi)洗滌用品行業(yè)年產(chǎn)值大概為1000億，其中1/3就來自于表面活性劑，而MES對比傳統(tǒng)活性劑的價格優(yōu)勢明顯，以應(yīng)用到洗衣粉為例，每噸洗衣粉成本價格將下降176元。
盡管這一項目的總投資將耗資4億，傅勇國仍自信地表示，根據(jù)遞交董事會的可行性分析報告，投資回收期不會超過5年。
但MES相對傳統(tǒng)活性劑的價格優(yōu)勢并不是穩(wěn)定的，棕櫚油等可再生資源的價格也會隨著油價過山車般的劇烈振動而調(diào)整。在MES項目的前期立項階段，項目可行性也曾因此而受到董事會的質(zhì)疑。
“數(shù)據(jù)的變動情況比我們預(yù)測的要快，在油價高速增長的時候，資本盲目往賺錢的地方擠的速度也太快，導(dǎo)致可再生資源也跟隨著高速增長；而在油價跌的時候，因為可再生資源性價比跌了，該領(lǐng)域又過度投資了，導(dǎo)致需求大幅恢復(fù)到石油，可再生資源價格跌得更是慘不忍睹。石油價格微調(diào)的時候，生物資源價格又領(lǐng)先跑回來了。如此反反復(fù)復(fù)，無法提供一個比較準(zhǔn)確的差值�！备涤聡f。
但是，他強(qiáng)調(diào)：“無論價格怎么波動，可以肯定地說，綠色的表面活性劑(MES)比起傳統(tǒng)活性劑，在可掌握的區(qū)間里，至少具有10%以上的價格優(yōu)勢�！�
巨額投資尚有資金壓力
與價格優(yōu)勢的不確定性相比，巨額的投資規(guī)模卻是板上釘釘?shù)�。盡管浪奇透露了三期項目完成的時間表，卻對近4億元資金的投放時間避而不談。
此前于2007年7月底，廣州浪奇宣布定向增發(fā)不超過4200萬股，募集資金不超過3億元，用于3.6萬噸MES生產(chǎn)項目和MES型洗滌產(chǎn)品生產(chǎn)項目。之后公司股價隨著大盤調(diào)整一路狂跌至2.63元，原計劃以超過7元股價增發(fā)融資的設(shè)想無奈夭折。
如今，如何解決4億元巨額投資資金來源也成為浪奇的頭等大事。
“資金壓力確實是我案頭天天要考慮的事。不過，公司項目第一期資金1億元計劃以自有資金和銀行貸款的方式組織到位。至于余下的資金缺口要通過上市公司的融資平臺來實現(xiàn)�！备涤聡硎�，除了公開增發(fā)和非公開增發(fā)等融資方式以外，還有其他的融資方式，公司屆時會擇優(yōu)選擇適合公司特點的融資方式。
傅勇國說，項目從最初立項到實施，風(fēng)險性一直存在，并且在不斷變化。最初的風(fēng)險來自于應(yīng)用技術(shù)風(fēng)險，最初包括國內(nèi)的很多專家都懷疑浪奇是否已經(jīng)克服了技術(shù)上的難題，甚至當(dāng)時的董事會也在懷疑。這在當(dāng)時看來是最大的風(fēng)險，現(xiàn)在看來則已經(jīng)解決。
“現(xiàn)在最大的風(fēng)險在于原材料價格的不確定性，如果石油價格持續(xù)在30～40美元，甚至更低的時候，生物能源的價格優(yōu)勢就逐步被低油價消耗掉。不過從經(jīng)濟(jì)學(xué)家的判斷來看，油價上升的可能性很大，這個風(fēng)險也會降低�！�
傅勇國坦言目前更大的風(fēng)險來自同行競爭�！斑^去只是證券界對我們的關(guān)注比較高，從去年四季度起，我成了行業(yè)里最受歡迎的一個談話對象，因為他們都在試探我們對MES的研發(fā)程度。而我們也生怕同行的突破比我們快，我們用最好的設(shè)備來制作，如果他們用自己的設(shè)備來做，盡管產(chǎn)品水平還有很大差距，產(chǎn)能也較低，但如果未來獲得技術(shù)突破對我們也是不小的威脅�！�
高端洗衣液戰(zhàn)場亂戰(zhàn)升級
巧合的是，就在浪奇工業(yè)園奠基的同一天，立白也在廣州召開新聞發(fā)布會，并重金請來一線影星周迅為其定位高端的洗衣液產(chǎn)品代言。這被認(rèn)為是立白向高端市場再發(fā)力的信號。
立白集團(tuán)總裁陳凱旋說，去年7月推出的奧運(yùn)專供產(chǎn)品銷售額占到了公司同類型產(chǎn)品銷售額的三成，這也讓嘗到了高端市場甜頭的立白集團(tuán)決定再度出手。
早在2008年的經(jīng)銷商大會上立白就表示，2009年將重點做三個高利潤值的產(chǎn)品，其中一個就包括洗衣液。據(jù)悉，此次總投資超過1億元。立白董事長陳凱旋也自信地表示，此次進(jìn)軍洗衣液市場，目標(biāo)直指“行業(yè)第一”。 對此，立白集團(tuán)發(fā)言人許曉東指出，去漬霸洗衣液是目前立白最高端的產(chǎn)品，銷售渠道以大中城市為主；其次，立白要做洗滌專家，去漬霸洗衣粉及洗衣液就很好地彌補(bǔ)了立白在高端市場的空白。
可以說，去漬霸洗衣粉就是立白往“上”走的第一步。2007年9月，立白借助奧運(yùn)商機(jī)與國際化工巨頭巴斯夫、諾維信公司合作研制的去漬霸全效洗衣粉，正式向高端市場沖擊，當(dāng)時包括贊助、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及市場營銷等整個費用預(yù)計投入了近2億元。
至此，藍(lán)月亮、威露士、白貓、飄影等日化品牌巨頭均已推出洗衣液產(chǎn)品。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，洗衣液市場增長迅猛擠占洗衣粉市場。
高達(dá)30％的毛利率引來諸侯混亂
早在2008年11月，有著中國“洗手液大王”之稱的藍(lán)月亮高調(diào)舉辦“洗衣液”新品上市發(fā)布會，攜手跳水皇后郭晶晶大舉進(jìn)軍衣物洗滌劑市場。此后，立即引發(fā)衛(wèi)新、威潔士品牌洗衣液在廣告、渠道促銷上的加強(qiáng)與抗?fàn)帲?009年第一季度，專注洗發(fā)護(hù)發(fā)生產(chǎn)銷售的飄影集團(tuán)也跨界“染指”洗衣液市場，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列產(chǎn)品；隨后德國漢高宣布在中國市場推出漢高新“威白”洗衣液；擁有“櫻雪”、“滋采”等品牌、一直專注于沐浴露的美日國際集團(tuán)7月推出高端洗衣液；緊接著，日本日化巨頭花王集團(tuán)也宣布推出一款漂洗一次就干凈的環(huán)保洗衣液“潔霸NEO”；同時，中國許多中小企業(yè)也紛紛殺進(jìn)洗衣液領(lǐng)域……一時間，各種洗衣液品牌如雨后春筍般破土而出，中國洗衣液市場進(jìn)入品牌混戰(zhàn)時代。
業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，由于原料成本不斷高漲，價格戰(zhàn)愈演愈烈，洗衣粉利潤空間越來越小，毛利率不超過20%，但洗衣液毛利率則可達(dá)30%以上，正是這個原因才加速了日化巨頭進(jìn)軍洗衣液的步伐。
近年來，隨著消費者對洗滌用品的需求從基本功能層面逐漸向個性化與差異化需求轉(zhuǎn)移，國內(nèi)洗衣液市場的發(fā)展機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)。尼爾森的一份數(shù)據(jù)表明，中國洗衣液市場正以年均27.2%的速度增長，而洗衣粉年均增速僅為2.2%。A C尼爾森預(yù)計，國內(nèi)洗衣液將在2010年達(dá)到整個洗衣劑市場的19%，在2015年之后達(dá)到30%。 - ■ 與【日化企業(yè)在上游市場的競爭點評】相關(guān)新聞
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